Jakościowe metody badań marketingowych : jak zrozumieć konsumenta
adania jakościowe, chociaż od lat pełnią ważną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych, prowadzone i wykorzystywane są dosyć intuicyjnie.Autorka przekonuje, że w świetle dokonań współczesnej psychologii należy zrewidować tradycyjne spojrzenie na konsumenta. Wiedzę tę warto uwzględniać na każdym etapie prowadzonych badań marketingowych, począwszy od konstruowania schematów
badań, scenariuszy wywiadów, przez decyzje o tym, o co pytać respondentów wprost, a co próbować zrozumieć w sposób pośredni, aż po analizę i interpretację wyników badań, która powinna wykraczać poza deklaracje respondentów.
Zobacz pełny opis| Odpowiedzialność: | Dominika Maison. |
| Seria: | : 3 |
| Hasła: | Marketing - metody Konsumenci (ekon.) |
| Adres wydawniczy: | Warszawa : Wydaw. Naukowe PWN, 2010. |
| Opis fizyczny: | 287, [1] s. : rys., wykr. ; 24 cm. |
| Uwagi: | Bibliogr. s. 266-271. Indeks. |
| Przeznaczenie: | Publikacja jest adresowana do studentów i wykładowców marketingu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii, stanowi także ważne źródło wiedzy dla praktyków – pracowników firm realizujących badania marketingowe i pracowników działów marketingu zlecających te badania. |
| Skocz do: | Dodaj recenzje, komentarz |
- Wprowadzenie
- Rozdział 1. Miejsce badań w marketingu - czyli po co nam badania jakościowe
- Rola badań w podejmowaniu decyzji marketingowych
- Rodzaje badań marketingowych
- Jakościowe czy ilościowe - porównanie metod
- Marketingowe obszary wykorzystania badań jakościowych
- Wprowadzanie produktu na rynek
- Badania komunikacji
- Badania postaw, potrzeb, motywów i barier
- Rozdział 2. Ewolucja w rozumieniu konsumenta: od świadomości do nieświadomości
- Tradycyjne rozumienie konsumenta: istota racjonalna i świadoma własnych postaw i potrzeb
- Zmiana w rozumieniu konsumenta: konsument - istota emocjonalna i nieświadoma własnych postaw
- Psychologiczne dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych
- Efekt ekspozycji
- Nieświadome przetwarzanie informacji: bodźce peryferyczne i bodźce podprogowe
- Emocje pierwotne vs. emocje wtórne
- Badania nad postawami: postawy utajone
- Marketingowe dowody na istnienie procesów nieświadomych i automatycznych
- Podsumowanie
- Rozdział 3. Ewolucja w badaniach jakościowych: od zbierania informacji do poszukiwania zrozumienia
- Kierunki zmian w badaniach jakościowych
- Czym dysponuje badacz jakościowy - podstawowe metody badań
- Klasyka badań jakościowych: wywiad grupowy i indywidualny
- W poszukiwaniu wglądu: mniej, dłużej, inaczej
- Bliżej doświadczeń - badania etnograficzne
- W poszukiwaniu nowych rozwiązań - badania przez internet
- Rozdział 4. Najważniejszy pierwszy krok: od pytań marketingowych do pytań badawczych
- Definicja problemu badawczego
- Pytania marketingowe a pytania badawcze
- Wybór metody badania
- Ilościowe czy jakościowe?
- Co, gdzie, kiedy - wybór metody jakościowej
- Rozdział 5. Najtrudniejszy drugi krok: planowanie schematu badania
- Dobór osób do badania - kryteria selekcyjne
- Kryteria doboru celowego
- Kryteria dodatkowe
- Dodatkowe zasady selekcji uczestników
- Miejsce realizacji badania
- Liczba wywiadów - ostateczny schemat badania
- Najczęstsze błędy na etapie planowania badania
- Rozdział 6. Decyzje organizacyjne - proza badań jakościowych
- Rekrutacja
- Warunki lokalowe i techniczne
- Planowanie czasu i kosztów realizacji badania
- Rozdział 7. Scenariusz wywiadu, czyli czego chcemy się dowiedzieć, a o co możemy zapytać
- Kto przygotowuje scenariusz?
- Podstawowe zasady dobrego scenariusza
- Struktura wywiadu
- Wywiad pilotażowy
- Rozdział 8. Techniki projekcyjne i techniki wspomagające - sposób na wyjście poza deklaracje
- Co to są techniki projekcyjne
- Początki stosowania technik projekcyjnych w marketingu
- Kiedy można lub należy stosować techniki projekcyjne i wspomagające w badaniach marketingowych
- Techniki projekcyjne i wspomagające najczęściej stosowane w badaniach marketingowych
- Typy technik projekcyjnych
- Przykłady technik projekcyjnych
- Przykłady technik wspomagających
- Analiza i interpretacja technik projekcyjnych i wspomagających
- Rozdział 9. Prowadzenie wywiadu, czyli co każdy moderator wiedzieć powinien
- Moderator - umiejętności czy powołanie?
- Kto może być moderatorem?
- Doświadczenie - droga do sukcesu
- Dobór moderatora do badania
- Cechy dobrego moderatora
- Umiejętności poznawcze
- Umiejętności związane z prowadzeniem wywiadu
- Umiejętności związane z kontaktem z innymi ludźmi
- Odpowiedni wygląd
- Rodzaje badań a rodzaje umiejętności
- Wywiad grupowy
- Pogłębiony wywiad indywidualny
- Badanie etnograficzne/badanie w domu respondenta
- Dodatkowe umiejętności niezbędne w badaniach jakościowych
- Aktywne słuchanie - metoda podtrzymywania kontaktu
- Komunikacja niewerbalna - narzędzie pracy moderatora
- Podstawowe rodzaje pytań
- Język wywiadu
- Jakie pytanie zadać?
- Zasady szeregowania pytań
- Kolejność pytań w zależności od rodzaju pytania
- Kolejność zagadnień w zależności od miejsca w wywiadzie
- Najczęstsze błędy moderowania
- Rozdział 10. Analiza i interpretacja badań jakościowych
- Podstawowe zasady analizy jakościowej
- Trudności analizy jakościowej
- Etapy analizy jakościowej
- Rodzaje prezentacji wyników z jakościowego badania marketingowego
- Zasady jakościowej analizy danych
- Prowadzenie wywiadów - początek analizy jakościowej
- Rozumienie znaczenia wypowiedzi
- Poszukiwanie szerszego kontekstu
- Pułapka myślenia ilościowego - częstotliwość a znaczenie
- Raport
- Ogólne zasady pisania raportu
- Zasadnicze elementy raportu
- O czym jeszcze należy pamiętać, pisząc raport z badania jakościowego
- Bibliografia
- ZAŁĄCZNIKI
- ZAŁĄCZNIK 1. Przykład ankiety selekcyjnej dotyczącej badania na temat wyjazdów turystycznych
- ZAŁĄCZNIK 2. Przykład scenariusza wywiadu grupowego na temat wyjazdów turystycznych
- ZAŁĄCZNIK 3. Przykład tabeli porządkującej dane z transkrypcji ze zogniskowanych wywiadów grupowych
- ZAŁĄCZNIK 4. Przykłady graficznej prezentacji wyników badania jakościowego
- Indeks nazwisk
- O Autorce
Zobacz spis treści