Marketing bezpośredni : koncepcja, zarządzanie, instrumenty
Zagadnienia omówione w książce są przedstawione w trzech wymiarach: koncepcyjnym - usystematyzowanie wiedzy na temat marketingu bezpośredniego; strategicznym - prezentacja podejścia zarządczego do marketingu bezpośredniego - od analizy, przez realizację, do kontroli i pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego; narzędziowo-operacyjnym - opis narzędzi marketingu bezpośredniego, takich jak: medialna reklama zwrotnego odzewu,
przesyłki pocztowe, sprzedaż katalogowa, telemarketing i narzędzia internetowe, służących komunikacji, sprzedaży i budowaniu relacji z klientami. Treść książki urozmaicają przykłady z praktyki, pokazujące zastosowanie marketingu bezpośredniego (elementów strategicznych i narzędziowych) w warunkach polskich. Dodatkowym elementem książki są aneksy, w których m.in. przedstawiono wyniki badań własnych autora na temat postaw nabywców indywidualnych wobec marketingu bezpośredniego.
Zobacz pełny opis| Odpowiedzialność: | Mariusz Trojanowski. |
| Hasła: | Marketing Kupno i sprzedaż - metody Marketing - metody Marketing elektroniczny Podręczniki akademickie |
| Adres wydawniczy: | Warszawa : Polskie Wydaw. Ekonomiczne, 2010. |
| Opis fizyczny: | 444 s. : il. ; 24 cm. |
| Przeznaczenie: | Dla studentów kształcących się w zakresie zarządzania, marketingu i szeroko pojętego procesu komunikacji. |
| Skocz do: | Dodaj recenzje, komentarz |
- Wstęp
- CZĘŚĆ 1. PODSTAWY KONCEPCYJNE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO
- 1. Istota i reguły marketingu bezpośredniego
- 1.1. Mity na temat marketingu bezpośredniego
- 1.1.1. Marketing bezpośredni a marketing BTL
- 1.1.2. Marketing bezpośredni a reklama pocztowa
- 1.1.3. Marketing bezpośredni a sprzedaż wysyłkowa
- 1.2. Ewolucja znaczeniowa pojęcia marketingu bezpośredniego
- 1.2.1. Marketing bezpośredni jako kanał dystrybucji
- 1.2.2. Marketing bezpośredni jako forma promocji firmy i jej produktów
- 1.2.3. Marketing bezpośredni oparty na rozszerzonym użyciu baz danych jako nowa koncepcja marketingu
- 1.3. Marketing bezpośredni - ujęcie współczesne
- 1.4. Filozofia małych firm jako podstawa marketingu bezpośredniego
- 1.5. Modele zastosowania marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej
- 1.5.1. Model strategiczny pełnozakresowy (model A)
- 1.5.2. Model strategiczny niepełnozakresowy (model B)
- 1.5.3. Model taktyczny selektywny (model C)
- 1.5.4. Model taktyczny masowy (model D - prymitywny)
- 1.6. Marketing bezpośredni a marketing relacji i Customer Relationship Marketing (CRM)
- 1.7. Znaczenie marketingu bezpośredniego w praktyce rynkowej
- 1.7.1. Wydatki na marketing bezpośredni
- 1.7.2. Sprzedaż w systemie marketingu bezpośredniego
- 1.8. Proces zarządzania marketingiem bezpośrednim
- Przykład z praktyki: Samlerhuset Group - Skarbnica Narodowa
- Marketing bezpośredni jako model działania firmy
- 2. Baza danych
- 2.1. Kluczowe pojęcia
- 2.2. Rodzaje danych
- 2.2.1. Dane personalne
- 2.2.2. Dane transakcyjne
- 2.2.3. Dane komunikacyjne
- 2.3. Budowa architektury systemu bazy danych
- 2.3.1. Rola i zastosowanie bazy danych
- 2.3.2. Użytkownicy bazy danych w firmie
- 2.3.3. Format karty klienta
- 2.3.4. Źródła danych
- 2.3.5. Sposoby pozyskiwania danych
- 2.3.6. Wejścia danych do systemu bazy
- 2.3.7. Zarządzanie bazą danych
- Przykład z praktyki: Nestle Polska - Nestle Nutrition
- Budowa bazy danych (za zgodą Nestle Nutrition)
- CZĘŚĆ 2. ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM BEZPOŚREDNIM
- 3. Analizy marketingowe oparte na bazach danych
- 3.1. Analizy zachowań zakupowych klientów
- 3.2. Analiza wartości życiowej klientów
- 3.2.1. Istota modelu wartości życiowej klientów
- 3.2.2. Sposoby kalkulacji wartości życiowej klientów
- 3.3. Analiza segmentacyjna
- 3.4. Zgłębianie danych o klientach
- 3.4.1. Zależności między zachowaniami klientów
- 3.4.2. Segmentacja klientów
- 3.4.3. Modele predykcyjne (scoringowe)
- 3.5. Zewnętrzne bazy danych
- Przykład z praktyki: Stowarzyszenie SOS Wioski Dziecięce
- Model scoringowy (za zgodą Acxiom Polska)
- 4. Planowanie strategii w marketingu bezpośrednim
- 4.1. Istota strategii marketingu bezpośredniego
- 4.2. Relacje między celami marketingowymi
- 4.3. Cele marketingu bezpośredniego
- 4.4. Wyznaczanie grup docelowych działań marketingu bezpośredniego
- 4.5. Marketing-mix w marketingu bezpośrednim
- 4.5.1. Podejście segmentacyjne a podejście zindywidualizowane
- 4.5.2. Indywidualizacja marketingu-mix
- 4.6. Programy zdobywania nowych nabywców
- 4.7. Programy działania dla zdobytych klientów - budowa lojalności klientów
- 4.7.1. Znaczenie lojalności klientów
- 4.7.2. Istota lojalności klientów
- 4.7.3. Działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie lojalności
- 4.8. Narzędzia marketingu bezpośredniego
- 4.8.1. Ogólna charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego
- 4.8.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego
- 4.8.3. Kryteria doboru narzędzi marketingu bezpośredniego
- 4.9. Budżet marketingu bezpośredniego
- Przykład z praktyki: Wilo Polska
- Planowanie strategii marketingu bezpośredniego (za zgodą Wilo Polska sp. z o.o.)
- 5. Realizacja działań marketingu bezpośredniego
- 5.1. Programy realizacji strategii marketingu bezpośredniego
- 5.2. Kreacja przekazu komunikacyjnego w marketingu bezpośrednim
- 5.2.1. Mechanizm oddziaływania komunikatu marketingowego na klientów
- 5.2.2. Budowa przekazu w marketingu bezpośrednim
- 5.2.3. Szybka ocena kreacji komunikatu marketingu bezpośredniego
- 5.2.4. Zasady pracy copywritera tworzącego przekaz marketingu bezpośredniego
- 5.3. Obsługa odpowiedzi nabywców
- 5.3.1. Proces obsługi odpowiedzi nabywców
- 5.3.2. Potrzeba podejścia marketingowego
- 5.4. Organizacja marketingu bezpośredniego
- 5.4.1. Marketing bezpośredni funkcjonujący dzięki własnym strukturom a outsourcing usług agencji zewnętrznych
- 5.4.2. Marketing bezpośredni w strukturze organizacyjnej firmy
- 5.4.3. Współpraca z zewnętrznymi agencjami usług marketingu bezpośredniego (outsourcing)
- Przykład z praktyki: IBM Polska
- Kreacja w kampanii marketingu bezpośredniego
- 6. Kontrola i pomiar efektywności marketingu bezpośredniego
- 6.1. Skuteczność a efektywność
- 6.2. Organizacja pomiaru efektywności marketingu bezpośredniego
- 6.3. Nakłady i efekty w działaniach marketingowych
- 6.3.1. Nakłady na marketing bezpośredni
- 6.3.2. Efekty działania marketingu bezpośredniego
- 6.4. Wartość życiowa klienta w pomiarze efektywności
- 6.5. Pozyskiwanie nowych klientów i utrzymywanie stałych a zwrot z inwestycji marketingowej
- 6.6. Sposoby pomiaru działań marketingowych
- 6.7. Testowanie jako podstawa poprawy efektywności działań marketingu bezpośredniego
- 6.7.1. Rodzaje i cele testów
- 6.7.2. Testowane zmienne
- 6.7.3. Dobór grupy do testu
- Przykład z praktyki: Wydawnictwo Wiedza i Praktyka
- Pomiar efektywności działań marketingu bezpośredniego (za zgodą Wydawnictwa Wiedza i Praktyka)
- CZĘŚĆ 3. INSTRUMENTY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO
- 7. Reklama zwrotnego odzewu
- 7.1. Istota reklamy zwrotnego odzewu i jej rodzaje
- 7.1.1. Reklama inicjująca (akwizycyjna)
- 7.1.2. Reklama sprzedażowa
- 7.2. Zalety i wady reklamy zwrotnego odzewu
- 7.3. Dobór mediów reklamy zwrotnego odzewu
- 7.3.1. Łatwość generowania odpowiedzi zwrotnej
- 7.3.2. Ilość informacji, jakie można przekazać
- 7.3.3. Selektywność definiowania odbiorców komunikatu
- 7.3.4. Siła wpływu na odbiorców i wywoływania ich reakcji zwrotnej
- 7.3.5. Efektywność medium reklamowego
- 7.4. Telesprzedaż
- 7.4.1. Rodzaje projekcji telesprzedażowych
- 7.4.2. Emisje telesprzedażowe w Polsce
- 7.4.3. Zalety i wady telesprzedaży
- 7.4.4. Podstawowe zasady i decyzje telesprzedażowe
- 7.5. Pomiar efektów reklamy zwrotnego odzewu
- Przykład z praktyki: Towarzystwo ubezpieczeniowe Liberty Mutual - Liberty Direct
- Reklama zwrotnego odzewu - kreacja i dobór mediów (za zgodą Liberty Direct Mutual)
- 8. Przesyłka pocztowa
- 8.1. Przesyłka pocztowa jako narzędzie marketingu bezpośredniego
- 8.2. Funkcje i zastosowania przesyłki pocztowej
- 8.3. Zalety i wady przesyłki pocztowej
- 8.4. Planowanie i organizacja kampanii przesyłki pocztowej
- 8.5. Pakiet wysyłkowy
- 8.5.1. Koperta zewnętrzna
- 8.5.2. List przewodni
- 8.5.3. Materiał informacyjno-promocyjny
- 8.5.4. Karta zwrotna
- Przykład z praktyki: Goodyear Dunlop Tires Polska
- Kampania wysyłki pocztowej w celu pozyskania nowych klubowiczów
- 9. Katalog sprzedaży wysyłkowej
- 9.1. Definicja i rodzaje katalogów
- 9.2. Zalety i wady katalogu
- 9.2.1. Zalety i wady katalogu dla firm
- 9.2.2. Zalety i wady katalogu dla nabywców
- 9.3. Fundamentalne (cechy) zasady użycia katalogu sprzedaży wysyłkowej
- 9.4. Projektowanie katalogu sprzedaży wysyłkowej
- 9.4.1. Wielkość katalogu
- 9.4.2. Ułożenie produktów
- 9.4.3. Szata graficzna
- 9.4.4. Teksty katalogowe
- 9.4.5. Formularz zamówienia
- 9.5. Promocja i dystrybucja katalogu
- 9.6. Analiza rezultatów użycia katalogu wysyłkowego
- Przykład z praktyki: Bertelsmann Media - Klub Świat Książki
- Wykorzystanie katalogu w promocji i sprzedaży książek (za zgodą Bertelsmann Media)
- 10. Telemarketing
- 10.1. Określenie telemarketingu i jego rodzaje
- 10.2. Funkcje i zastosowania telemarketingu
- 10.2.1. Sprzedaż przez telefon (telesprzedaż)
- 10.2.2. Obsługa klientów
- 10.2.3. Gromadzenie i weryfikowanie danych o potencjonalnych nabywcach
- 10.2.4. Informowanie otoczenia o swoich działaniach
- 10.2.5. Selekcjonowanie nabywców
- 10.2.6. Umówienie wizyty przedstawiciela handlowego
- 10.2.7. Prowadzenie badań marketingowych (wywiad telefoniczny)
- 10.2.8. Zwiększenie efektywności innych instrumentów marketingu bezpośredniego
- 10.3. Zalety i wady telemarketingu
- 10.4. Planowanie i organizacja akcji telemarketingowej
- 10.4.1. Telemarketerzy
- 10.4.2. Teleskrypty rozmów telefonicznych
- 10.4.3. Telezasady komunikacji
- 10.4.4. Telesprzęt
- 10.5. Zasady wykorzystania i prowadzenia infolinii
- 10.5.1. Określenie infolinii
- 10.5.2. Przeznaczenie infolinii
- 10.5.3. Uruchomienie infolinii
- 10.6. Marketing mobilny (przesyłki telefoniczne)
- 10.6.1. Podstawowe narzędzia marketingu mobilnego
- 10.6.2. Techniki marketingu mobilnego
- 10.6.3. Cechy marketingu mobilnego
- Przykład z praktyki: Towarzystwo ubezpieczeniowe Amplico AIG Life i Bank PKO BP
- Telemarketing w sprzedaży ubezpieczeń (za zgodą Amplico AIG Life i PKO BP)
- 11. Marketing bezpośredni w Internecie
- 11.1. Charakterystyka narzędzi marketingu bezpośredniego w Internecie
- 11.1.1. Cechy Internetu jako medium komunikacji marketingowej
- 11.1.2. Klasyfikacja narzędzi marketingu bezpośredniego w Internecie
- 11.2. Marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM)
- 11.3. Optymalizacja wyników wyszukiwania (SEO)
- 11.4. Programy partnerskie (afiliacyjne)
- 11.5. Reklama odsłonowa (graficzna) w serwisie WWW
- 11.6. E-mailing - wysyłka poczty elektronicznej
- 11.6.1. Rodzaje wysyłek e-mailingowych
- 11.6.2. Zalety i ograniczenia e-mailingu
- 11.6.3. Zasady projektowania wysyłek e-mailingowych
- 11.7. Personalizowane strony WWW
- 11.7.1. Istota personalizacji stron WWW
- 11.7.2. Metody pozyskiwania informacji o odbiorcy
- 11.7.3. Zalety i wady personalizowanych stron www
- 11.8. Handel wirtualny (e-commerce)
- 11.8.1. Internetowe katalogi produktów
- 11.8.2. Sklepy internetowe
- 11.8.3. Kategorie sklepów internetowych
- Przykład z praktyki: Egmont Polska
- E-mailing nakłaniający do wejścia do Klubu i zakupu produktów
- Aneks 1. Etyka i odpowiedzialność społeczna w marketingu bezpośrednim
- Aneks 2. Kształtowanie się postaw nabywców wobec marketingu bezpośredniego w Polsce w latach 1998-2007 (badanie własne)
- Aneks 3. Kwestionariusz ankiety do badania postaw konsumentów wobec sprzedaży w systemie marketingu bezpośredniego (sprzedaży wysyłkowej)
- Zakończenie
- Bibliografia
- *
Zobacz spis treści
Sprawdź dostępność, zarezerwuj (zamów):
(kliknij w nazwę placówki - więcej informacji)