Marketing : wprowadzenie
Trudno sobie wyobrazić bardziej kompetentnych autorów podręcznika wprowadzającego do marketingu niż duet Gary Armstrong i Philip Kotler. Profesor Armstrong to wielokrotnie nagradzany wykładowca uniwersytecki. Jest autorem licznych artykułów publikowanych w najważniejszych periodykach branżowych. Prowadził badania rynku i konsultacje dla wielu firm w zakresie zarządzania sprzedażą i strategii marketingowych. Profesor Kotler należy
do grona największych autorytetów w dziedzinie marketingu. W plebiscycie "Financial Times" został uznany za jednego z najbardziej wpływowych autorów w dziedzinie biznesu, obok takich postaci jak Jack Welch, Bill Gates, Peter Drucker, Michael E. Porter. W książce omówiono między innymi: - sposoby podejścia firm do marketingu w niepewnych, zmiennych warunkach rynkowych, - tworzenie różnorodnych strategii cenowych, dostosowanych do specyficznej sytuacji gospodarczej i określonych segmentów rynku, - rolę usług w dzisiejszej, zorientowanej na ten sektor gospodarce, - współczesne narzędzia budowania relacji z klientem: strony internetowe, blogi, eventy z udziałem klientów, internetowe kanały wideo, społeczności internetowe i portale społecznościowe (np. Facebook, YouTube, Twitter), - koncepcje zintegrowanej komunikacji marketingowej, marketingu osobistego i marketingu online, czyli nowe metody budowania bliskich i interaktywnych relacji z klientem, - koncepcję marketingu tworzonego przez konsumenta, w ramach której specjaliści do spraw marketingu zachęcają klientów do aktywności i udzielania informacji zwrotnej, kształtowania nowych produktów i współtworzenia przesłania marki, - najnowsze technologie stosowane w marketingu, od Web 3.0 po neuromarketing, - koncepcję marketingu zrównoważonego, polegającego na prowadzeniu działań odpowiedzialnych społecznie. Nowatorski układ treści podręcznika, jego ciekawa forma i wiele odniesień do praktyk znanych firm są pomocne w przyswajaniu wiedzy teoretycznej i pozwalają na poznanie wielu sposobów jej wykorzystania. "Marketing" jest pozycją szczególną na polskim rynku wydawniczym. To rozbudowany podręcznik o interesującej strukturze i żywej narracji, doskonale przygotowany, proponujący nowoczesne rozwiązania dydaktyczne.
Zobacz pełny opis| Odpowiedzialność: | Gary Armstrong, Philip Kotler ; słowo wste?pne do wydania polskiego Lechosław Garbarski ; przełoz?yła Dorota Wa?sik. |
| Hasła: | Marketing Handel detaliczny - marketing Handel hurtowy Public relations Reklama Promocja handlowa Etyka biznesu Marketing bezpośredni Marketing elektroniczny |
| Adres wydawniczy: | [Warszawa] : Wydawnictwo Nieoczywiste - imprint GAB Media, cop. 2016. |
| Opis fizyczny: | 828 s.: il. ; 31 cm. |
| Uwagi: | W wydaniu oryginalnym odmienna kolejność autorów. Miejsce wydania na podstawie www.nieoczywiste.pl. Indeks. |
| Skocz do: | Inne pozycje tego autora w zbiorach biblioteki |
| Dodaj recenzje, komentarz |
- Słowo wstępne
- Wprowadzenie
- Na drodze do nauki marketingu
- Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta
- Nowości w dziesiątej edycji
- Autentyczne doświadczenie w podróży: marketing w działaniu
- Marketingowe wskazówki na drogę
- Podziękowania
- CZĘŚĆ I. DEFINICJA MARKETINGU I PROCESU MARKENTIGOWEGO
- ROZDZIAŁ 1. MARKETING: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTA I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA
- Co to jest marketing?
- Definicja marketingu
- Proces marketingowy
- Zrozumienie rynku i potrzeb klientów
- Potrzeby klientów, pragnienia i popyt
- Oferta rynkowa: produkty (usługi) i doznania
- Wartość i satysfakcja klienta
- Wymiana i relacje
- Rynki
- Projektowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta
- Wybór klientów, którym będziemy służyć
- Wybór propozycji wartości
- Ukierunkowanie firmy na rynek (orientacje zarządzania marketingowego)
- Przygotowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego
- Budowanie relacji z klientem
- Zarządzanie relacjami z klientem
- Zarządzanie relacjami partnerskimi
- Pozyskiwanie wartości od klienta
- Tworzenie lojalności i utrzymanie klientów
- Rosnący udział w budżecie klienta
- Budowanie kapitału klientów
- Zmieniający się krajobraz marketingu
- Niepewne otoczenie gospodarcze
- Epoka informacji cyfrowej
- Przyśpieszająca globalizacja
- Marketing zrównoważony: potrzeba bardziej etycznych i odpowiedzialnych społecznie działań
- Wzrost znaczenia marketingu nienastawionego na zysk (not-for-profit)
- Czym jest więc marketing? Podsumowanie
- ROZDZIAŁ 2. STRATEGIA FIRMY I STRATEGIA MARKETINGOWA: PARTNERSTWO W CELU BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTEM
- Planowanie strategiczne firmy: zdefiniowanie roli marketingu
- Określenie misji zorientowanej na rynek
- Określenie celów firmy
- Tworzenie portfela produkcji
- Planowanie marketingowe: partnerstwo w celu budowania relacji z klientem
- Partnerstwo z innymi działami tej samej firmy
- Partnerstwo z podmiotami systemu marketingowego
- Strategia marketingowa i marketing mix
- Strategia marketingowa zorientowana na klienta
- Tworzenie zintegrowanego marketingu mix
- Zarządzanie działaniami marketingowymi
- Analiza marketingowa
- Planowanie marketingowe
- Wdrażanie marketingu
- Organizacja działu marketingu
- Kontrola marketingu
- Mierzenie zwrotu z inwestycji marketingowych i zarządzanie nim
- CZĘŚĆ II.
- ZROZUMIEĆ RYNEK I KONSUMENTÓW
- ROZDZIAŁ III. ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
- Mikrootoczenie firmy
- Firma
- Dostawcy
- Pośrednicy marketingowi
- Konkurenci
- Interesariusze
- Klienci
- Makrootoczenie firmy
- Otoczenie demograficzne
- Otoczenie ekonomiczne
- Środowisko przyrodniczo-naturalne
- Otoczenie technologiczne
- Otoczenie polityczne i społeczne
- Otoczenie kulturowe
- Reagowanie na otoczenie marketingowe
- ROZDZIAŁ IV. ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ MARKETINGOWĄ W CELU ZROZUMIENIA KLIENTÓW
- Informacja marketingowa i wiedza o klientach
- Szacowanie potrzeb w zakresie informacji marketingowej
- Opracowywanie informacji marketingowej
- Dane wewnętrzne
- Wywiad marketingowy
- Badania marketingowe
- Definiowanie problemu i celów badawczych
- Opracowanie planu badań
- Zbieranie danych wtórnych
- Zbieranie danych pierwotnych
- Wdrożenie planu badań
- Interpretacja wyników i sprawozdanie
- Analiza i zastosowanie informacji marketingowej
- Zarządzanie relacjami z klientem (customer relationship management – CRM)
- Dystrybucja i zastosowanie informacji marketingowej
- Inne kwestie związane z informacją marketingową
- Badania marketingowe w małych firmach i organizacjach non-profit
- Międzynarodowe badania marketingowe
- Polityka społeczna i etyka w badaniach marketingowych
- ROZDZIAŁ V. ZROZUMIENIE ZACHOWAŃ KLIENTA INDYWIDUALNEGO I NABYWCY INSTYTUCJONALNEGO
- Rynki konsumenta i zachowanie zakupowe nabywcy indywidualnego
- Model zachowania nabywcy indywidualnego
- Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy indywidualnego
- Proces podejmowania decyzji przez nabywcę
- Proces podejmowania decyzji przez nabywcę w wypadku nowych produktów
- Rynki biznesowe i zachowanie zakupowe nabywcy instytucjonalnego
- Rynki biznesowe
- Zachowanie nabywcy instytucjonalnego
- CZĘŚĆ III. TWORZENIE STRATEGII MARKETINGOWYCH I ZESTAWU DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH ZORIENTOWANYCH NA KLIENTA
- ROZDZIAŁ 6. STRATEGIA MARKETINGOWA ZORIENTOWANA NA KLIENTA: TWORZENIE WARTOSCI DLA KLIENTÓW DOCELOWYCH
- Segmentacja rynku
- Segmentacja rynku konsumenta
- Segmentacja rynku przedsiębiorców
- Segmentacja rynków międzynarodowych
- Wymogi skutecznej segmentacji
- Wybór rynków docelowych (targeting)
- Ocena segmentów rynku
- Wybór docelowych segmentów rynku
- Społecznie odpowiedzialny marketing ukierunkowany
- Różnicowanie i pozycjonowanie
- Mapy percepcji
- Wybór strategii różnicowania i pozycjonowania
- Komunikowanie i zyskiwanie wybranej pozycji
- ROZDZIAŁ 7. PRODUKTY (USŁUGI) I MARKI: BUDOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA
- Czym jest produkt
- Produkty (usługi) i doświadczenia
- Poziomy produktów (usług)
- Klasyfikacja produktów (usług)
- Decyzje dotyczące pojedynczych produktów (usług)
- Decyzje dotyczące linii produktów
- Decyzje dotyczące asortymentu produktów
- Marketing usług
- Istota i cechy charakterystyczne usług
- Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych
- Strategia marki: budowanie silnej marki
- Wartość marki
- Budowanie silnej marki
- ROZDZIAŁ 8. OPRACOWYWANIE NOWYCH PRODUKTÓW I ZARZĄDZANIE CYKLEM ŻYCIA PRODUKTU
- Strategia rozwoju nowych produktów
- Proces opracowywania nowych produktów* Poszukiwanie pomysłu
- Ocena i selekcja pomysłów
- Opracowywanie i testowanie koncepcji produktu
- Opracowywanie strategii marketingowej
- Analiza biznesowa
- Opracowywanie produktu
- Testy rynkowe
- Komercjalizacja
- Zarządzanie procesem opracowywania nowych produktów
- Opracowywanie nowych produktów skoncentrowane na kliencie
- Zespołowe opracowywanie nowych produktów
- Systematyczne opracowywanie nowych produktów
- Strategie cyklu życia produktu
- Faza wprowadzenia
- Faza wzrostu
- Faza dojrzałości
- Faza spadku
- Dodatkowe kwestie związane z produktami (usługami)
- Decyzje dotyczące produktów a odpowiedzialność społeczna
- Międzynarodowy marketing produktów (usług)
- ROZDZIAŁ 9. STRATEGIA CENOWA: ZROZUMIENIE I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA
- Czym jest cena?
- Najważniejsze strategie cenowe
- Ustalanie cen oparte na wartości dla klienta
- Ustalanie cen oparte na kosztach
- Ustalanie cen oparte na porównaniu z cenami konkurentów
- Inne wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na decyzję o cenie
- Całościowa strategia marketingowa, cele oraz marketing mix
- Uwarunkowania organizacyjne
- Rynek i popyt
- Gospodarka
- Inne czynniki zewnętrzne
- Ustalanie cen nowych produktów
- Cenowa strategia zbierania śmietanki z rynku
- Cenowa strategia penetracji rynku
- Ustalanie cen asortymentu produktów
- Ustalanie cen linii produktów
- Ustalanie cen produktów opcjonalnych
- Ustalanie cen niezbędnych produktów uzupełniających
- Ustalanie cen produktów ubocznych
- Ustalanie cen zestawów produktów
- Dostosowywanie cen
- Ustalanie cen oparte na rabatach
- Ustalanie cen w zależności od segmentu
- Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów psychologicznych
- Ustalanie cen promocyjnych
- Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów geograficznych
- Dynamiczne ustalanie cen
- Ustalanie cen pod kątem rynków międzynarodowych
- Zmiany cen
- Inicjowanie zmian cen
- Regulacje prawne dotyczące ustalania cen
- Ustalanie cen w ramach jednego szczebla kanału
- Ustalanie cen wykraczające poza jeden szczebel kanału
- ROZDZIAŁ 10. KANAŁY MARKETINGOWE: DOSTARCZANIE WARTOŚCI KLIENTOWI
- Łańcuchy dostaw oraz sieć dostarczania wartości
- Istota i znaczenie kanałów dystrybucji
- W jaki sposób uczestnicy kanału dystrybucji wnoszą wartość dodaną
- Liczba szczebli w kanale dystrybucji
- Działanie i organizacja kanału dystrybucji
- Działanie kanałów dystrybucji
- Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo
- Kanały dystrybucji zintegrowane poziomo
- Wielokanałowe systemy dystrybucji
- Zmiany w organizacji kanału
- Decyzje dotyczące struktury kanału dystrybucji
- Analiza potrzeb konsumentów
- Określenie celów kanału dystrybucji
- Dobranie rodzaju kanałów dystrybucji
- Ocena podstawowych wariantów struktury kanału
- Projektowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji
- Decyzje dotyczące zarządzania kanałem dystrybucji
- Wybór uczestników kanału dystrybucji
- Zarządzanie uczestnikami kanału dystrybucji i motywowanie ich
- Ocena uczestników kanału dystrybucji
- Zagadnienia prawne związane z dystrybucją
- Logistyka marketingu oraz zarządzanie łańcuchem dostaw
- Istota i znaczenie logistyki marketingu
- Cele systemu logistyki
- Najważniejsze funkcje logistyki
- Zintegrowane zarządzanie logistyką
- ROZDZIAŁ 11. HANDEL DETALICZNY I HURTOWY
- Handel detaliczny
- Rodzaje detalistów
- Decyzje marketingowe w handlu detalicznym
- Trendy w handlu detalicznym
- Handel hurtowników
- Decyzje marketingowe w handlu hurtowym
- Trendy w handlu hurtowym
- ROZDZIAŁ 12. KOMUNIKOWANIE WARTOŚCI KLIENTOWI: REKLAMA I PUBLIC RELATIONS
- Promotion mix
- Zintegrowana komunikacja marketingowa
- Nowe środowisko komunikacji marketingowej
- Zmiana modelu komunikacji marketingowej
- Potrzeba zintegrowanej komunikacji marketingowej
- Kształtowanie całościowego promotion mix
- Charakterystyka poszczególnych narzędzi promocyjnych
- Strategie promotiom mix
- Reklama
- Ustalanie celów reklamy
- Ustalanie budżetu reklamy
- Tworzenie strategii reklamy
- Ocena skuteczności reklamy oraz zwrotu z inwestycji w reklamę
- Pozostałe uwagi dotyczące reklamy
- Public relations
- Rola i wpływ public relations
- Główne narzędzia public relations
- ROZDZIAŁ 13. SPRZEDAŻ OSOBISTA I PROMOCJA SPRZEDAŻY
- Sprzedaż osobista
- Istota sprzedaży osobistej
- Rola działu sprzedaży
- Zarządzanie działem sprzedaży
- Opracowanie strategii i struktury działu sprzedaży
- Rekrutacja i wybór sprzedawców (przedstawicieli handlowych)
- Szkolenie sprzedawców
- Wynagradzanie sprzedawców
- Nadzorowanie i motywowanie sprzedawców
- Ocena pracy sprzedawców i wyników działu sprzedaży
- Proces sprzedaży osobistej
- Etapy procesu sprzedaży
- Sprzedaż osobista i zarządzanie relacjami z klientem
- Promocja sprzedaży
- Dynamiczny rozwój promocji sprzedaży
- Cele promocji sprzedaży
- Główne narzędzia promocji sprzedaży
- Tworzenie programu promocji sprzedaży
- ROZDZIAŁ 14. Marketing bezpośredni i e-marketing: budowanie bezpośrednich relacji z klientem
- Nowy model marketingu bezpośredniego
- Rozwój marketingu bezpośredniego i związane z nim korzyści
- Korzyści dla kupujących
- Korzyści dla sprzedających
- Bazy danych klientów a marketing bezpośredni
- Formy marketingu bezpośredniego
- Marketing pocztowy
- Marketing katalogowy
- Telemarketing
- Bezpośredni marketing telewizyjny
- Sprzedaż zautomatyzowana
- Nowe technologie cyfrowe w marketingu bezpośrednim
- E-marketing
- Marketing a Internet
- Domeny e-marketingu
- Tworzenie obecności marketingowej w Internecie
- Szanse i wyzwania e-marketingu
- Kwestie prawne i etyczne w marketingu bezpośrednim
- Irytacja, nieuczciwość, oszustwa
- Naruszenie prywatności klientów
- Potrzeba działania
- CZĘŚĆ IV ROZSZERZENIE MARKETINGU. ROZDZIAŁ 15. RYNEK GLOBALNY
- Współczesny marketing globalny
- Obserwacja i analiza globalnego otoczenia marketingowego
- Międzynarodowy system handlu
- Otoczenie gospodarcze
- Otoczenie polityczno-prawne
- Otoczenie kulturowe
- Decyzja dotyczące tego, czy warto globalizować działalność
- Decyzja dotyczące tego, na które międzynarodowe rynki wejść
- Decyzja dotycząca sposobu wejścia na rynek
- Eksport
- Joint venture
- Bezpośrednie inwestycje zagraniczne
- Decyzja dotycząca globalnego programu marketingowego
- Produkt
- Promocja
- Cena
- Kanały dystrybucji
- Decyzja dotycząca organizacji i marketingu globalnego
- ROZDZIAŁ 16. MARKETING ZRÓWNOWAŻONY: SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOSC I ETYKA BIZNESU
- Marketing zrównoważony
- Społeczna krytyka marketingu
- Wpływ marketingu na indywidualnych klientów
- Wpływ marketingu na cała społeczność
- Wpływ marketingu na inne firmy
- Działania konsumentów wspierające marketing zrównoważony
- Ruch ochrony praw konsumenta (konsumeryzm)
- Ruch ochrony środowiska
- Regulacje prawne dotyczące marketingu
- Działania przedsiębiorstw wspierające marketing zrównoważony
- Zasady marketingu zrównoważonego
- Etyka marketingu
- Przedsiębiorstwo zrównoważone
- DODATEK 1. PLAN MARKETINGOWY
- Plan marketingowy: wprowadzenie
- Cele i zawartość planu marketingowego
- Rola badań marketingowych *Rola relacji
- Od planu marketingowego do działania marketingowego
- Przykładowy plan marketingowy dla firmy Sonic
- Streszczenie przeznaczone dla zarządu
- Opis bieżącej sytuacji marketingowej
- Analiza mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (analiza SWOT)
- Cele i problemy
- Strategia marketingowa
- Programy działań
- Budżet
- Kontrola
- Narzędzia pomocne w opracowywaniu planu marketingowego
- DODATEK 2. Marketing w liczbach
- Ustalanie ceny, próg rentowności i analiza marży
- Ustalanie ceny
- Ustalanie ceny na podstawie kosztów
- Ustalanie ceny na podstawie czynników zewnętrznych
- Analiza progu rentowności i marży
- Ustalanie progu rentowności dla docelowego poziomu zysków
- Marketing w liczbach – zastaw ćwiczeń nr 1
- Szacowanie popytu, budżet marketingowy, pomiar wyników działań marketingowych
- Potencjał rynku i szacunki sprzedaży
- Rachunek zysków i strat oraz budżet marketingowy
- Pomiar skuteczności działań marketingowych
- Wskaźniki analityczne
- Weryfikacja opłacalności działalności marketingowej
- Marketing w liczbach – zestaw ćwiczeń nr 2
- Analiza finansowa taktyk marketingowych
- Zwiększenie wydatków na reklamę
- Poszerzenie sieci dystrybucji
- Obniżka ceny
- Poszerzenie linii produktu
- Marketing w liczbach – zestaw ćwiczeń nr 3
- Słownik
- Indeks
- O autorach
Zobacz spis treści