Badania marketingowe : metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku
Książka została przygotowana na podstawie cieszącego się niesłabnącym od lat zainteresowaniem podręcznika pod redakcją Krystyny Mazurek-Łopacińskiej "Badania marketingowe. Teoria i praktyka". W nowej publikacji przedstawiony jest cały proces badawczy oraz metody i techniki badań marketingowych dostosowanych do charakteru aktualnych problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. Autorzy omawiają użyteczność
badań marketingowych w prognozowaniu sprzedaży i w określaniu potencjału rynku, formułowaniu celów i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa, wyznaczaniu segmentów rynku, w zarządzaniu produktem, ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową oraz w określaniu poziomu satysfakcji i lojalności klientów. * Nowy podręcznik zawiera: * rozdział dotyczący badań nad skutecznością reklamy internetowej aktualne badania w zakresie technik neurobiologicznych i eyetrackingu, scenariusze zogniskowanych wywiadów grupowych, przykłady z polskich firm, kompleksowe podejście i bogatą bibliografię. Książkę oceniam jako jedną z najbardziej wartościowych pozycji poświęconych tej problematyce na polskim rynku. Jest to efekt zastosowanego w niej podejścia metodycznego obejmującego procedurę badawczą, źródła informacji, metody i techniki badań (.). Ciekawie dobrane przykłady bardzo dobrze pokazują specyfikę i użyteczność stosowanych metod w rozwiązywaniu problemów marketingowych związanych m.in. z segmentacją rynku, produktami marketingowymi, wyborem kanałów dystrybucji i obsługą klienta, a także pomiarem efektów komunikacji, w tym reklamy internetowej. Zaletą książki jest stosowanie nowoczesnych rozwiązań metodycznych z wykorzystaniem internetu, technik neurobiologicznych, a także dobrze dobranych metod jakościowych i ilościowych. Publikację wyróżnia kompleksowe ujęcie prezentowanych zagadnień, a doskonałym zwieńczeniem takiego podejścia są przedstawione metody pomiaru satysfakcji i lojalności i klientów. * Z recenzji prof. dr hab. Józefa Garczarczyka
Zobacz pełny opis| Odpowiedzialność: | redakcja naukowa Krystyna Mazurek-Łopacińska. |
| Seria: | Marketing |
| Hasła: | Badania marketingowe Podręczniki akademickie |
| Adres wydawniczy: | Warszawa : Wydawnictwo Naukowe PWN, cop. 2016. |
| Opis fizyczny: | 604, [1] s. : il. ; 24 cm. |
| Uwagi: | Bibliogr., netogr. s. 595-[605]. |
| Przeznaczenie: | Dla studentów uczelni ekonomicznych oraz kierunków ekonomicznych, słuchaczy studiów podyplomowych, menedżerów i pracowników agencji badawczych. |
| Skocz do: | Dodaj recenzje, komentarz |
- Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- Część I. Formułowanie celów i organizacja badań
- 1. Przedmiot i etapy badań marketingowych (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych
- 1.1.1. Definicja i cele badań
- 1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych
- 1.1.3. Użyteczność badań marketingowych
- 1.2. Etapy procesu badania marketingowego
- 1.2.1. Określenie problemu badawczego
- 1.2.2. Formułowanie hipotez
- 1.2.3. Opracowanie planu badań
- 1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych
- 1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych
- 1.2.6. Sporządzanie raportu z badań
- Pytania i zadania kontrolne
- Część II. Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia
- 2. System informacji marketingowej i organizacja badań (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 2.1. System informacji marketingowej
- 2.2. Organizacja badań marketingowych
- 2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą
- 2.4. Strategiczne badania marketingowe
- Pytania i zadania kontrolne
- 3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych
- 3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska)
- 3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne – definiowanie pojęć
- 3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym
- 3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych
- 3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania
- 3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne
- 3.1.4.2. marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne
- 3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska)
- 3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji rynkowej
- 3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa
- 3.2.3. Obligatoryjne fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa
- 3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych
- 3.3.Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska)
- 3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym
- 3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych
- 3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych
- 3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy leasingowe
- 3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej
- 3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową
- 3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki
- 3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze
- 3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach
- 3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, Internet)
- 3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska)
- 3.5. Tworzenie komputerowych baz danych (Magdalena Sobocińska)
- 3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska)
- Pytania i zadania kontrolne
- 4. Gromadzenie danych pierwotnych
- 4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak)
- 4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet
- 4.1.2. Procedura badania ankietowego
- 4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania
- 4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
- 4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników
- 4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza
- 4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych)
- 4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi
- 4.1.2.7. Obliczanie wyników
- 4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych
- 4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego
- 4.1.3. Przykład badania ankietowego
- 4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak)
- 4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach
- 4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak)
- 4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy)
- 4.3.3. Wywiady pogłębione
- 4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe (Janusz Marak)
- 4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe (Magdalena Sobocińska)
- 4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne (Janusz Marak)
- 4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza (Grażyna Światowy)
- 4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych (Grażyna Światowy)
- 4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy)
- 4.4.1. Badanie postaw
- 4.4.2. Skale pomiaru postaw
- 4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji
- 4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu
- 4.5. Eksperymenty (Janusz Marak)
- 4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną
- 4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi
- 4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego
- Pytania i zadania kontrolne
- 5. Badania marketingowe przez Internet (Magdalena Sobocińska)
- 5.1. Specyfika Internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych
- 5.2. Wykorzystanie Internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym
- 5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez Internet
- 5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez Internet
- 5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań
- 5.6. Badania serwisów internetowych
- 5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu
- Pytania i zadania kontrolne
- Część III. Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym
- 6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa (Krystyna Mazurek-Łopacińska)* 6.1. Badania czynników makrootoczenia
- 6.2. Badanie czynników mikrootoczenia
- 6.3. Analiza konkurencji
- 6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku
- Pytania i zadania kontrolne
- 7. Określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 7.1. Analiza udziału w rynku
- 7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku
- 7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku
- 7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa
- 7.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń
- Pytania i zadania kontrolne
- 8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych
- 8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji (Władysława Muszyńska)
- 8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym
- 8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego
- 8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska)
- 8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie
- 8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji
- 8.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje (Władysława Muszyńska)
- 8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku
- 8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów
- 8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku
- 8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska)
- 8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji
- 8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku
- 8.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur
- 8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska)
- 8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego (Władysława Muszyńska)
- Pytania i zadania kontrolne
- 9. Badania produktu
- 9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin)
- 9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin)
- 9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt
- 9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi
- 9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin)
- 9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego i usługi
- 9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin)
- 9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi (Barbara Iwankiewicz-Rak)
- 9.4. Badanie prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin)
- 9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin)
- 9.6. Badanie istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin)
- 9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin)
- 9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia (Bogdan Sojkin)
- 9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz z jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa (Bogdan Sojkin)
- 9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej
- 9.9.2. Badanie nazwy
- 9.9.3. Badanie opakowania
- 9.9.4. Badanie etykiety
- 9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków (Bogdan Sojkin)
- Pytania i zadania kontrolne
- 10. Metody badania cen (Paweł Waniowski)
- 10.1. Wtórne źródła informacji o cenach
- 10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie
- 10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami
- 10.4. Analiza kosztów krańcowych
- 10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu
- 10.6. Badanie relacji między ceną a popytem
- 10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny
- Pytania i zadania kontrolne
- 11. Badania systemu dystrybucji
- 11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz)
- 11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz)
- 11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz)
- 11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów
- 11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz)
- 11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak)
- 11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak)
- 11.5. Badanie sytrat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz)
- 11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat
- Pytania i zadania kontrolne
- 12. Badania skuteczności systemu komunikacji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą
- 12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą
- 12.3. Badanie zasięgu reklamy
- 12.4. Metody oceny skuteczności reklamy
- 12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w Internecie
- 12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric
- 12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych
- 12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych
- 12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych
- 12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań
- 12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej
- 12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży
- Pytania i zadania kontrolne
- 13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów
- 13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek Łopacińska)
- 13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak)
- 13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska)
- 13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska) Pytania i zadania kontrolne
- Bibliografia
Zobacz spis treści
Sprawdź dostępność, zarezerwuj (zamów):
(kliknij w nazwę placówki - więcej informacji)