![book](Okladki/ISBN/8320/m8320823811.jpg)
![book](Okladki/ISBN/8320/m8320823811.jpg)
Marketing w przedsiębiorstwie - ujęcie operacyjne
Książka składa się z sześciu rozdziałów.Rozdział pierwszy pokrótce objaśnia genezę, istotę oraz społeczną i gospodarczą rolę marketingu. W szczególności zwrócono w nim uwagę na przesłanki ukształtowania się współczesnego marketingu, podstawowe zasady i cele marketingu oraz konieczność rozróżnienia strategicznego i operacyjnego poziomu kompozycji instrumentów marketingowych.
Kolejny podrozdział traktuje o specyfice marketingu konsumenckiego (B2C) i tzw. marketingu przemysłowego, nakierowanego na odbiorców biznesowych (B2B). Rozdział kończy syntetyczne omówienie ewolucji koncepcji marketingowych, z uwzględnieniem zmieniających się zadań i roli marketingu w przedsiębiorstwie oraz technologicznych przesłanek rozwoju marketingu.Rozważania rozdziału drugiego stanowią rozwinięcie podstawowej dla koncepcji marketingowej reguły S-T-P (Segmenting-Targeting-Positioning). Omówiono w nim istotę i znaczenie segmentacji, kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych, podstawowe procedury segmentacji. Wiele uwagi poświęcono czynnikom decydującym o poprawności wyodrębniania segmentów i ocenie ich atrakcyjności jako rynku docelowego przedsiębiorstwa. W rozdziale omówiono strategie marketingu masowego, zróżnicowanego, skoncentrowanego, zindywidualizowanego. Rozdział zamykają rozważania wyjaśniające istotę, cele, kryteria i strategie pozycjonowania produktów (marek) na rynku docelowym.W rozdziale trzecim omówiono politykę ofertową przedsiębiorstwa. Zdefiniowano w nim pojęcie produktu, jego kluczowe atrybuty, przedstawiono klasyfikacje produktów konsumpcyjnych i przemysłowych. W charakterystyce poszczególnych faz cyklu życia produktów uwzględniono wielkość sprzedaży, koszty, zysk, typ nabywców, konkurencję, cele promocji. W rozdziale zaprezentowano komponenty portfolio produktów i macierz BCG. Wiele uwagi poświęcono wyjaśnieniu znaczenia marki, opakowania i ceny jako elementów oferty produktowej oraz jej wyróżnienia na tle konkurencji. Całość rozważań kończy tematyka gwarancji i rękojmi.Rozdział czwarty poświęcono polityce dystrybucji przedsiębiorstwa rozumianej jako zbiór decyzji i czynności umożliwiających dotarcie z ofertą przedsiębiorstwa do finalnych nabywców w odpowiadającym im miejscu, czasie i warunkach. Przedmiotem szczegółowego opisu jest system dystrybucji przedsiębiorstwa, jego cele, struktura, czynniki decydujące o wyborze transakcyjnych i logistycznych kanałów dystrybucji. W charakterystyce kanałów zwrócono uwagę na istotę, znaczenie i determinanty rozwoju elektronicznych kanałów dystrybucji i nowoczesnych rozwiązań logistycznych. W ostatnim punkcie rozdziału omówiono czynniki decydujące o zmianach struktury i rozwoju strategii dystrybucji wielokanałowej.W rozdziale piątym przedstawiono cele i instrumenty rynkowej komunikacji przedsiębiorstwa. Przedmiotem szczegółowych rozważań jest reklama, promocja sprzedaży oraz PR. Omówiono główne zadania realizowane przez te instrumenty, klasyfikację reklam i działań z zakresu PR, zaprezentowano środki promocji sprzedaży. Z uwagi na rosnące znaczenie Internetu jako medium komunikacyjnego omówiono specyfikę komunikacji marketingowej w sieci będącej naturalną konsekwencją społeczeństwa informacyjnego.Ostatni rozdział książki zawiera omówienie podstawowych mierników użytecznych w analizach, planowaniu i kontroli działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Są to narzędzia szczególnie użyteczne w zarządzaniu operacyjnym. Pozwalają w sposób skwantyfikowany opisywać rynek odniesienia, stanowiący podstawę określania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, jak również ilościowy i wartościowy udział w rynku w różnych użytecznych przekrojach analitycznych. Szczególnie ważnym, a zarazem obszernym i zróżnicowanym obszarem pomiarowym marketingu jest badanie skuteczności użycia poszczególnych instrumentów marketingowych. Prezentowane zestawienia tabelaryczne obejmują główne mierniki i z pewnością nie wyczerpują zagadnienia, tym bardziej że rozwój instrumentów marketingowych ciągle inspiruje poszukiwanie nowych miar skuteczności. Rozdział zakończono rozważaniami na temat badania efektywności marketingu.
Zobacz pełny opisOdpowiedzialność: | Anna Czubała, Roman E. Niestrój, Angelika M. Pabian. |
Hasła: | Marketing Przedsiębiorstwo Podręczniki akademickie |
Adres wydawniczy: | Warszawa : Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2020. |
Opis fizyczny: | 196 stron : ilustracje kolorowe ; 24 cm. |
Uwagi: | Bibliografia przy rozdziałach i na stronach 195-196. |
Twórcy: | Niestrój, Roman. Autor Pabian, Angelika. Autor |
Przeznaczenie: | Dla studentów i słuchaczy studiów podyplomowych oraz managerów zarządzających małymi i średnimi przedsiębiorstwami. |
Skocz do: | Dodaj recenzje, komentarz |
- Wstęp
- 1. Istota i rola marketingu we współczesnej gospodarce
- Roman E. Niestrój
- 1.1. Geneza i przesłanki ukształtowania się współczesnego marketingu
- 1.2. Definicja i zakres marketingu
- 1.3. Podstawowe zasady marketingu
- 1.4. Cele marketingu
- 1.5. Instrumentarium marketingu
- 1.6. Sektorowe zróżnicowanie marketingu
- 1.7. Ewolucja koncepcji marketingowej
- 1.7.1. Ewolucja zadań i pozycji marketingu w przedsiębiorstwie
- 1.7.2. Technologiczne przesłanki ewolucji marketingu
- Literatura
- 2. Segmentacja i wybór rynku docelowego
- Anna Czubała
- 2.1. Istota i znaczenie segmentacji
- 2.2. Kryteria segmentacji
- 2.3. Procedury segmentacji
- 2.4. Wybór rynku docelowego i koncepcji działania
- 2.5. Kryteria i metody pozycjonowania produktów
- Literatura
- 3. Kształtowanie oferty przedsiębiorstwa
- Angelika M. Pabian
- 3.1. Pojęcie, atrybuty oraz klasyfikacje produktów
- 3.2. Cykl życia produktu
- 3.3. Produkt mix
- 3.4. Marka
- 3.5. Rodzaje i funkcje opakowań produktu
- 3.6. Cena produktu
- 3.7. Gwarancja i rękojmia
- Literatura
- 4. Dystrybucja produktów
- Anna Czubała
- 4.1. Istota i znaczenie dystrybucji
- 4.2. Pojęcie i struktura systemu dystrybucji
- 4.3. Klasyfikacja i charakterystyka wybranych kanałów dystrybucji
- 4.3.1. Kanały bezpośrednie i pośrednie
- 4.3.2. Kanały internetowe
- 4.3.3. Kanały szerokie i wąskie
- 4.3.4. Kanały konwencjonalne i zintegrowane
- 4.3.5. Kanały fizycznego przepływu produktów (logistyka dystrybucji)
- 4.4. Czynniki decydujące o strukturze systemu dystrybucji
- Literatura
- 5. Komunikacja rynkowa przedsiębiorstwa
- Angelika M. Pabian
- 5.1. Istota i znaczenie procesu komunikacji marketingowej
- 5.2. Instrumentarium komunikacyjne promotion mix
- 5.2.1. Reklama
- 5.2.2. Promocja sprzedaży
- 5.2.3. Public relations
- 5.3. Komunikacja marketingowa w sieci internetowej
- 5.4. Projektowanie komunikatu promocyjnego
- Literatura
- 6. Mierniki marketingowe
- Roman E. Niestrój
- 6.1. Rynek odniesienia
- 6.2. Pozycja rynkowa
- 6.3. Skuteczność marketingu
- 6.4. Efektywność marketingu
- Literatura
- Zakończenie
- Aneks
- Angelika M. Pabian
- Aneks - klasyfikacja reklam
- Tablica A1. Przykłady reklam ATL
- Tablica A2. Przykłady reklam BTL
- Tablica A3. Przykłady reklam internetowych
- Źródła aneksu - strony internetowe i czasopisma z przykładowymi reklamami
Zobacz spis treści